全渠道战略真香！第三季度快消品增长6.3%！

大润发年内完成数字化改造，华润万家增开小型店，永辉发力西部市场。电商对快消品销售的贡献首次超过10%。

题图来源：微信公众号：小崽子剧场kiddos（授权使用）

凯度消费者指数的最新报告显示，随着各大零售商全面拥抱全渠道战略，消费者持续购买高端化商品，快速消费品市场第三季度销售额和去年同比增长6.3%，创下年内增速新高，也是2017年以来的第二高季度增速*。

虽然舆论上有讨论消费升级的趋势是否已经停止，但从数据来看，价格对于销售额的推动作用依然明显。与去年同期相比，第三季度快速消费品的平均售出价格上涨了4.8%。

在2018年第三季度里，现代通路（包括大卖场、超市和便利店）增幅明显，同期对比销售额增长2.6%。其中，在客流与客单价的拉动下，超市渠道增速达到了5.0%， 这一表现也和很多零售商积极实施数字化转型，改善购物体验密不可分。电商在三季度的表现依旧强劲，增幅为43.6%，首次占到整体快速消费品销售额的两位数份额，达到10.6%。

凯度消费者指数通过在全国的4万个样本城市家庭连续监测包括食品/饮料，化妆品和清洁产品等100多个家户购买的品类。这些商品都用于家庭内消费。其城市样组覆盖20个省份和4个直辖 市 （北京， 天津，上海和重庆）。所覆盖的渠道包括现代渠道（超市、大卖场、便利店），传统渠道（食杂店、自由市场、批发市场），电商，海外购买，直销，礼赠福利等。

华润万家与永辉增速加快，区域龙头表现突出

第三季度前十大零售商的市场表现保持分化。高鑫零售集团依旧牢牢占据领先优势，但市场份额没有进一步扩大。今年上半年，大润发新开11家卖场。同时，大润发也积极利用阿里巴巴赋能的新零售技术，完成了对400家门店的四分之一进行数字化转型的改造，实现线上和线下的融合。年底中国大陆的大润发大部分门店将陆续完成改造，1小时达的服务将覆盖上亿消费者。大润发也积极借鉴盒马的创新技术和物流接入能力，提升消费者的购物体验。 

2018年第三季度，华润万家与永辉的市场份额都明显有所提升，分别增加了0.4和0.6个百分点。华润万家第三季度销售额大幅增长，达9.1%，在南区和西区的市场表现突出。同时，华润万家抓住消费者趋向小型商超和便利店的风口，今年扩大小型业态的开店速度。三季度华润万家集团的销售额增量中，59%来自于超市和便利店业态的贡献。华润万家还通过在店内引进餐饮服务和自助扫码结账，满足新生代消费者的需求。 

永辉8月份宣布在北京开设全国第1000家门店，继续其渗透率的高速扩张。凯度消费者指数最新报告显示，永辉渗透率从2017年第三季度的8.6%增至2018年第三季度的9.8%，无论大型业态还是小型业态，渗透率均有明显上升。从各区域来看，永辉在东部和西部增速更快。在西区，永辉首次超过沃尔玛，跃居现代通路领先的零售商。永辉也不断升级自有品牌战略，从生鲜食品进一步扩至其他品类。永辉的生鲜自有品牌“彩食鲜”强调新鲜和质量，提升差异化和竞争壁垒，但随着消费升级，将逐渐推出更多细分品牌。

值得注意的是，区域零售商也正在慢慢改变中国的零售版图。武商联集团三季度的市场份额同比从1.7%增至2.0%，销售额增长18.8%。在过去两个季度，武商联集团的客单价有明显提升，这与中百大卖场加速引入新产品，优化产品组合密不可分。此外，步步高也表现不俗，2018年上半年，新开17家门店。步步高在南区和西区渗透率具有增长。 

电商不断发展壮大

随着电商渗透率的进一步扩大和购物节及各种推广活动的拉动下，电商渠道继续保持强劲的增速，第三季度又创新高。截止2018年9月7日的12周，41.5%的中国城市家庭在线上购买过快速消费品，高出去年9.9个百分点。阿里巴巴集团（淘宝/天猫）的渗透率仍远远领先于京东/1号店整体。近12周，有19.4%的消费者在阿里巴巴的平台上购买过快速消费品。

凯度消费者指数预测，在即将到来的第十个“双11”购物狂欢节，阿里巴巴全面集结旗下数字经济成员的力量，线下线上联动的生态效应也将凸显。为锁定消费者购买，各大电商也开始在10月中旬至11月进行预售，提高消费者对于优惠商品的认知。今年，大品牌们将利用这个全年最大的销售季通过KOL加持和内容营销，重点推广创意新品和自带流量的明星单品。

线上线下融合在2018年加速发展。从全国范围来看，新零售业态模式还在起步阶段，但在27个一线二线城市中渗透率已达到5.2%。盒马开店速度继续加快，已在16座城市开设80多家门店。2018年第三季度中国外卖市场竞争异常激烈。腾讯入股的美团点评于2018年9月上市，业务将进一步渗透消费者生活的方方面面。饿了么与口碑网最近宣布的合并也表明本地生活服务对于消费者触达将无所不在， 生活服务超级平台的出现将对便利性进行革命性的重新定义。

编辑提示：

* 2017年第一季度起，凯度消费者指数的快速消费品销售数据（包括年度同比）排除了烟草商品的销售额；

★ 凯度中国消费者指数能够连续监测包括食品/饮料，化妆品和清洁产品等100多个家户购买的品类。其城市样组覆盖20个省份和4个直辖市（北京，天津，上海和重庆）；

东区：上海、江苏、浙江、安徽、河南

南区：广东、福建、湖北、湖南、江西

西区：重庆、陕西、四川、广西、贵州、云南

北区：黑龙江、吉林、辽宁、北京、天津、河北、山东、山西

★ 国际零售商指起源不包含中国大陆，台湾地区，澳门和香港的零售商；

★ 欲联系作者，或了解有关快消品的更多信息、数据和分析，请联系我们：[phone]；

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